バナー広告はディスプレイ広告の代表的な形式として幅広く利用されてきました。
ニュースサイトやSNSのタイムラインなど、消費者は日常的にバナー広告を目にしています。
しかし、それらがクリックされる確率は非常に低いです。
それどころか広告を無意識に視線から外し存在を認識しなくなる「バナーブラインドネス」と呼ばれる現象の増加によって、バナー広告の効果は年々低下しているといわれています。
こうした厳しい環境のなかでバナー広告をクリックしてもらうには、デザインの工夫が必要となります。
広告デザインとクリック数・CTRの検証
実際の広告配信データを使って、バナー広告のデザインがどのような影響を与えるか調べた、ロヨラ・メリーマウント大学の研究チームによる分析があります。
この分析では以下の3つの要素が、クリック数とクリック率（CTR）に与える影響を検証しました。
- 広告の種類（静止かアニメーションか）
- サイズ（120×600、240×400、468×60）
- フォーマット（IAB：インタラクティブ広告協会の規格に準拠したサイズか）
データはアパレル小売業者が配信したバナー広告7,453件から収集されています。
各広告について、24時間以内のクリック数とクリック率（CTR）が記録されました。分析手法には回帰分析（OLS）が用いられました。
その結果、アニメーション広告は静止広告に比べてクリック数が多く、クリック率（CTR）も高いことがわかりました。
また、サイズに関しては黄金比に近い240×400の広告がクリック数を増やす効果を持つことが確認されました。ただし、クリック率（CTR）には有意な影響が見られませんでした。
規格に準拠しているかどうかはクリック数とクリック率（CTR）のどちらにも影響を与えないという結果になりました。
クリック率を左右する人間の知覚の仕組み
このような結果となった背景には、心理学や知覚に基づく理由があります。
まず、アニメーション広告が効果的だったのは、人間の視覚が「動き」に敏感だからです。私たちは静止しているものよりも動いているものに無意識に注意を向ける性質を持っています。そのため、画面上に点滅やアニメーションがあるとクリックしてしまうのです。
黄金比サイズの広告がクリック数を増やしたのは、人間がバランスの取れた形を「心地よい」と感じて惹かれる傾向を持っているからです。広告を詳しく読まなくても、ぱっと見で「見やすい」「違和感がない」と感じられるとクリックしやすいのです。
一方で、標準規格に準拠しているかが効果に影響しなかったのは、多くのユーザーにとって「広告サイズが規格に沿っているかどうか」は意識されないですし関係ないことだからです。
またユーザーが見慣れてしまっていることも要因です。標準規格サイズの広告は多くのウェブサイトで繰り返し表示されるため、無意識に「広告だ」と認識し、視線を避けるバナーブラインドネスが起こりやすいのです。
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ROI改善に向けた具体的アプローチ
以上の分析結果から広告戦略に活用できる具体的な示唆が得られます。
まず、広告表現に関しては静止画像よりもアニメーションを優先的に活用することが効果的です。特にSNSやニュースサイトなど情報量が多く、競合する広告やコンテンツが目立つ環境ではアニメーションが大きな差別化要因になります。
広告サイズの設計では黄金比に近い比率（240×400ピクセルなど）を取り入れることが有効です。このサイズはクリック数を増やす効果があるため、ユーザーの初期的な関与を高めたいキャンペーンに適しています。
新商品のお披露目やブランド認知度向上を目的とした施策ではこのサイズを活用することで広告効果を最大化できます。
ただし、CTR自体には影響しないため、コンバージョン率を高めたい場合には広告のメッセージやランディングページの設計と組み合わせる必要があります。
標準規格にこだわる必要はありません。分析結果からも分かるように標準規格かどうかは広告効果に影響しません。規格への準拠は媒体側とのやり取りや、配信の利便性との兼ね合いで考えるべきです。
規格に縛られるよりも、ユーザーの注意を引くためのデザイン要素やコンテンツ内容にリソースを投じる方が効果的です。
AIとデータドリブン運用による広告最適化
オンライン広告市場は今後も拡大を続け、消費者の注意の奪い合いはますます激しくなっていきます。
その中で成果を上げるためにはただ広告を出すだけでなく、人間の心理や視覚的な特性に基づいた「科学的なデザイン戦略」を取り入れることが重要です。
さらに、AIによる広告最適化やリアルタイム分析技術が進化している現在では、心理学的な知見をデータドリブンな運用と組み合わせることで、高い費用対効果が期待できます。
広告はもはや感覚や経験だけに頼る時代ではありません。実証データを取り入れ、テクノロジーと融合させることで、より確実に消費者の心をつかむことができるのです。
参考文献：Namin, A., Hamilton, M. L., & Rohm, A. J. (2017). Impact of message design on banner advertising involvement and effectiveness: An empirical investigation. Journal of Marketing Communications, 26(2), 115–129.
