SNSのタイムラインには、日々新しい話題が流れ込んできます。スポーツの結果、大きなニュース、季節のイベントなど、人々がその瞬間に注目しているトピックは数多く存在します。
企業やブランドもこうした「今の話題」に乗ることで注目を集めようとしています。特に、SNSではリアルタイムに関連する投稿を行うことで、ユーザーの共感や反応を得やすいと考えられています。しかし、その取り組みは本当に効果的なのでしょうか。
今回はInstagramに焦点を当て、リアルタイムマーケティング（RTM）が実際にどのように受け止められているのかを考えていきます。
リアルタイムマーケティングとは何か
流行やイベントに即した投稿手法
リアルタイムマーケティングとは、社会的に注目されている出来事やトレンドに合わせて即座に発信する取り組みを指します。
例えば、エイプリルフールにちなんだユーモアのある投稿や、人気のスポーツ試合に関連するクリエイティブ、あるいは急速に広がっているハッシュタグを活用したキャンペーンなどが代表的です。
こうした手法は「その瞬間に人々が気になっていること」に寄り添うため、多くの人の目に触れやすくなります。
期待されるメリット
リアルタイムに反応することで、ブランドは次のような効果を期待できます。
- ユーザーとの「今この瞬間」を共有できる
- 生活者が盛り上がっている話題に参加することで、親近感を持ってもらいやすい
- 他社との差別化を図り、存在感を高めやすい
こうした理由から、リアルタイムマーケティングは多くの企業が注目してきた手法です。
Instagramにおける成功のカギは何か
視覚的な完成度の重要性
Instagramは他のSNSと比べて、ビジュアルの質が極めて重要なプラットフォームです。写真や動画が中心であるため、見た瞬間の印象がユーザーの反応を左右します。
どれほどタイムリーな内容であっても、雑な見た目や作り込みの甘さがあると、期待したほどの反応は得られない可能性があります。
つまり、完成度の高いビジュアルが信頼感や好意につながり、結果的にエンゲージメントや購買意欲を引き出す要因となります。
他SNSとの違い
SNSごとにユーザーが求めるものは異なります。
Twitterでは「速報性」や「話題性」が重視される一方で、Instagramでは「美しさ」や「丁寧さ」が評価されます。
したがって、同じリアルタイムマーケティングであっても、プラットフォームごとに効果が大きく変わる可能性があるのです。
研究から見えた意外な結果
ここで参考になるのが、ロッテルダム大学のコマラ・マゼラント博士らによる研究です。この研究は、リアルタイムマーケティングがInstagram上でどのように機能しているのかを検証したものです。
調査の概要
研究チームは、Forbesが選出したトップブランドのInstagram投稿を対象に分析を行いました。数千件の投稿から無作為に抽出された約500件を詳細に評価し、その後オンライン実験も実施しています。分析の軸となったのは、広告クリエイティブの三つの側面です。
- 独自性（他にはない新しさやユニークさ）
- 意味性（出来事や文脈との関連性）
- 完成度（視覚的・表現的な洗練度）
これら三つの要素が、ユーザーの反応にどのように影響するかを明らかにしようとしました。
発見された偏り
分析の結果、リアルタイム投稿と通常投稿には明確な傾向の違いが見られました。
- リアルタイム投稿は「意味性」に重きを置きやすい
→ 出来事やトレンドとの関連性を優先するため、独自性や完成度が犠牲になる場合がある。 - 通常投稿は「完成度」を重視する傾向が強い
→ ビジュアルの美しさや表現の質を高めることに重点を置いている。
消費者の反応
ユーザーの反応を数値化して調べたところ、完成度の高さが最も強くプラスの影響を与えていることが分かりました。
- 完成度が高い投稿 → 投稿への好意や購買意欲につながる
- 独自性が高い投稿 → ブランドイメージに良い影響を与えるが、購買には直結しにくい
- 意味性が高い投稿 → 想定されたほどの効果が見られなかった
つまり、リアルタイムマーケティングが持つ「時事性に寄り添う力」はInstagram上では十分に反応を引き出せない可能性があるのです。特に、完成度が低いまま急いで出した投稿は、むしろ逆効果になることが示されました。
実務への示唆
とりあえず話題に乗るのは危険
SNS担当者は、つい「話題になっているからとりあえず投稿しよう」と考えがちです。
しかし、研究結果が示すように、完成度を犠牲にしてスピードを優先すると、かえって反応が悪くなるリスクがあります。
プラットフォームごとの特性を理解する
Twitterでは速報性が強みになる一方で、Instagramではビジュアルの質が最優先されます。
同じリアルタイムマーケティングであっても、投稿先のプラットフォームによって成果が大きく変わるのです。戦略を立てる際には、それぞれの特性を考慮することが欠かせません。
長期的なブランド価値を重視する
短期的な話題性を狙った投稿は、一時的な注目を集める可能性はありますが、ブランドの価値を高めるとは限りません。
むしろ、安易な便乗はブランドイメージを損なう恐れもあります。美しく丁寧な表現を重ねることが、長期的な信頼や購買意欲につながります。
見えてきた本当の成功条件
ここまで見てきたように、リアルタイムマーケティングは常に成功する万能な手法ではありません。
特にInstagramのようにビジュアルに重きを置くプラットフォームでは、即時性よりも完成度の高さが消費者の反応を左右することが明らかになりました。
話題性を追いかけること自体は決して悪いことではありません。しかし、それが目的化してしまい、急いで仕上げた粗い投稿を発信してしまうと、期待した成果は得られにくいのです。
逆に、時間をかけて丁寧に作り込んだ投稿は、たとえリアルタイム性が弱くてもユーザーの心に残りやすく、長期的なブランド価値の向上につながります。
この研究から得られる大きな示唆は、プラットフォームの特性を理解したうえで戦略を立てることの重要性です。
TwitterやTikTokではスピード感や面白さが重視されるかもしれませんが、Instagramでは「美しさ」と「完成度」が最も強力な武器になります。
大切なのは、話題性を追いかけることよりも、自社らしさを保ちながら魅力的な表現を続けることです。
時流に乗るのではなく、自らのブランドを信頼できる存在として位置づけられるような投稿を心がけることが、長期的な成功につながると言えるでしょう。
参考文献：Mazerant, K., Willemsen, L. M., Neijens, P. C., & van Noort, G. (2021). Spot-on creativity: Creativity biases and their differential effects on consumer responses in (non-)real-time marketing. Journal of Interactive Marketing, 53, 15–31.
